Pleyel, les prix de l’immobilier, les JO de Paris 2024, le village olympique et l’héritage. L’hôtellerie, nouvel eldorado pour investisseurs ?

, par Michel Ribay

Le quotidien Le Parisien du 17 décembre et plus récemment un reportage de BFM-TV faisaient part des difficultés de commercialisation des programmes immobiliers en accession sur le village olympique, ceux-ci atteignant 7500 euros. Les promoteurs sont désormais contraints de revoir les prix à la baisse. Un plan social est lancé par un géant du secteur, Vinci, et les perspectives pour l’emploi sont très sombres dans le secteur du logement qui vit une crise inédite. Mutation d’une partie du quartier Pleyel, prix de l’immobilier, héritage des JO, projet de territoire tourné vers le tourisme, tous ces sujets ainsi que le « Projet d’Aménagement et de Développement durable » adopté par la majorité municipale lors du conseil d’octobre interrogent d’autant qu’une enquête publique sur la modification du Plan Local d’Urbanisme intercommunal de l’Etablissement Public Territorial (EPT) Plaine Commune s’est ouverte le 24 janvier 2024. Le nouvel eldorado des investisseurs dans l’hôtellerie fera-t-il le bonheur des habitants du territoire ? Le Village Olympique reconverti fera-t-il le bonheur de ceux qui l’habiteront ? Déconstruction d’un mirage territorial pour Plaine Commune.

Le Blog de Saint-Denis a publié une série d’articles interrogeant le modèle de développement défendu par Mathieu Hanotin, président de Plaine Commune, lors de l’adoption du projet de territoire en juin 2022. Présenté comme une rupture avec un modèle monofonctionnel fondé sur l’offre de bureaux, il prône une politique de développement dont le socle, l’hôtellerie, est censée répondre aux attentes et qualifications en matière d’emploi sur un territoire voué au tourisme. Le Projet d’Aménagement et de Développement Durable (PADD) adopté dernièrement reprend les mêmes attendus.

Paru le 9 juin dernier dans la presse professionnelle, un article de LDV Studio Urbain éclaire le débat sur le Plan d’aménagement et de développement durable au conseil municipal du mois d’octobre dernier qui fut l’objet de vifs échanges entre d’un côté Mathieu Hanotin et son adjoint à l’urbanisme, Adrien Delacroix et de l’autre deux membres du groupe d’opposition Saint-Denis à gauche !, Sophie Rigard et David Proult.

L’article de LDV Studio Urbain, traite d’un « nouvel eldorado ». Pointant que « le monde de l’hôtellerie sort grand gagnant de la crise de la Covid-19 » qui a affecté les échanges internationaux.

Pour LDV Studio urbain, les échanges internationaux priment ; les 7 millions de morts dans le monde et toutes les mesures foulant au pied l’état de droit prises ici ou là relevant sans doute de la ligne comptable pertes et profits et des effets collatéraux. On l’a compris ce n’est pas leur propos.

La lucidité et la prudence voudraient pourtant qu’on se méfie de tout miser sur un secteur dont l’activité peut s’effondrer du jour au lendemain… à la faveur d’une nouvelle pandémie. Pour LDV Studio Urbain, l’enjeu est ailleurs : « pour se réinventer, les chaînes d’hôtellerie innovent non seulement dans les espaces qu’elles proposent mais aussi dans les territoires qu’elles investissent ».

Ainsi, la banlieue parisienne et en particulier le territoire de Plaine Commune seront-ils « un nouvel eldorado de l’hôtellerie » ?

Au regard du projet de territoire adopté par le conseil territorial de Plaine Commune le développement de ce marché semble bien nous concerner au premier chef. Encore faut-il, en se conformant aux "règles économiques en vigueur", se poser la question de l’adéquation de ce marché à la réalité de notre territoire, son usage et sa fréquentation.

L’objectif de « capter les flux touristiques », et constituer « une offre hôtelière massive » répond-il aux besoins des habitants ? Capter les flux financiers qui s’orientaient vers la réalisation de bureaux et qui aujourd’hui se détournent vers l’hôtellerie offre-t-il vraiment une option d’avenir, durable pour les Dionysien.nes autre que celles qui consistent pour les acteurs du secteur à réaliser des investissements à coup d’opérations de constructions ou de vente et d’achat entre opérateurs (à ce propos le Novotel de la Porte de Paris était il y a quelque mois en vente, l’est-il encore ? ).

L’article de LDV Studio Urbain indique : « le cabinet KPMG annonce la création de 18 000 nouvelles chambres en France d’ici 2025 accompagnée d’une montée en gamme du parc. Déjà depuis 2016, on constate une croissance bien plus rapide du haut de gamme que pour les autres catégories, le nombre de chambres quatre et cinq étoiles a augmenté de 4%. »
C’est le cas de l’hôtel prévu au sein de la tour Pleyel en cours de transformation puisqu’initialement et majoritairement prévu avec une offre en trois étoiles, le projet a muté pour une offre exclusive de 700 chambres en 4 étoiles.

Si un besoin d’hôtellerie était identifié sur le nord parisien, rien de significatif n’étant offert entre l’offre combiné Congrès/Conventions/Hôtellerie que l’on peut trouver à la porte Maillot et celle autour du Parc des expositions de Paris-Nord Villepinte, on peut s’interroger sur ce choix de montée en gamme en quatre étoiles et sur sa pertinence économique.
Deux nouveaux immeubles sont adossés à la Tour Pleyel – afin d’assurer la viabilité et l’équilibre économique de l’opération, l’un en forme de « U » baptisé « Music Hall », – se déployant sur 7 niveaux, et dont la construction est déjà très avancé – ceinture le pied de l’hôtel et accueillera des bureaux ainsi qu’une nouvelle tour de 25 étages, l’ensemble doté d’un centre de conférences des commerces et restaurants.

Pour autant, passés les JOP 2024, combien d’entreprises consentiront aux coûts d’hébergement d’un quatre étoiles ? Combien de particuliers consentiront à ce coût dans un quartier qui n’offre pas les aménités parisiennes ?

Le pari d’exploitation de la tour Pleyel est fondé sur une triple demande : celle des tours-opérateurs, celle des événements corporate – foires, expositions salons professionnelles – et celle des grands événements sportifs et de loisirs. L’investissement de près d’un demi-milliard d’euros pour l’opération de requalification/changement de destination de la Tour et la construction de ses appendices restent à concrétiser. Un bail de 25 ans a été signé par le groupe allemand H-Hotels.
Le hub du Grand Paris Express constitue bien un atout majeur pour l’hôtel mais revers de la médaille, la proximité immédiate des aménités parisiennes, voire celles qui se développent à Saint-Ouen. Outre l’attrait majeur de ses marchés aux Puces, la ville a profité avec l’arrivée du conseil régional du dynamisme qu’apportent les agents qui y travaillent et viennent concurrencer les potentialités du quartier Pleyel. Une vaste halle gourmande de 7500 m2, La Communale, destinée aux métiers de bouche, restaurateurs et diverses activités culturelles va aussi y contribuer tout comme le futur groupe Campus hospitalo-universitaire Saint-Ouen-Grand-Paris-Nord qui, bien que contesté, devrait voir le jour.

Il semble donc bien que c’est Saint-Ouen qui est en mesure de tirer le plus gros des retombées du Grand Paris Express avec l’offre qui s’y est développé et s’étoffe. A cet égard, on le voit, la potentielle "centralité" de Pleyel est loin d’être assurée.

L’attrait du quartier Pleyel comme lieu de destination, sans élément marquant, sans offre culturelle singulière (la halle de décuvage réhabilitée en salle de concert n’y répondra pas) demeure donc à ce stade peu crédible.

Pleyel, quartier emblématique de ce projet de territoire ?

« Créer une forme d’authenticité locale » s’interrogeait l’article de LDV Studio Urbain  ? Quelle aménité offrira donc le quartier, qu’apportera au quartier l’offre hôtelière, quelles en seront les retombées ?

La gare Pleyel dessinée par Kengo Kuma, son espace dédié à la culture, la piscine olympique du duo d’agences Ateliers 2/3/4/ et VenhoevenCS, le franchissement de Marc Mimram, dont on peut craindre l’abandon d’une partie majeure du projet, (bâtiments sur sa façade nord permettant de créer un pont « habité », animé), suffiront-ils par leur qualité architecturale à faire du Grand Pleyel un lieu de destination du nord parisien où la magie du mélange pourrait s’opérer entre « clients des hôtels et habitants » du cru comme le suggère l’article sous le vocable passe partout de « mixité » ?

« Des lieux de vie et de partage qui ne ciblent pas seulement la clientèle hébergée mais aussi l’ensemble des usagers et riverains du quartier. L’idée, à travers cette mixité, est de rassembler touristes, voyageurs d’affaires et habitants autour d’un lieu unique et animé pour créer une forme d’authenticité locale, loin des hôtels standardisés souvent considérés comme “hors sol” » poursuit l’article.

Faire de la tour Pleyel, d’un hôtel exclusivement 4 étoiles, un objet qui ne serait pas hors sol, et du quartier un lieu unique et animé pour « créer une forme d’authenticité locale [rassemblant] touristes, voyageurs d’affaires et habitants » est bien un pari hasardeux.

C’est sur ce mode de développement que parie donc aujourd’hui Plaine Commune dans son projet de territoire. Un développement incrémenté sans doute sur les chiffres du secteur : « C’est un secteur qui a montré sa bonne résilience post-crise [liée au Covid-19] : en 2022, le chiffre d’affaires des hôteliers a augmenté de 9 % par rapport à 2019” » explique Olivier Petit, consultant du cabinet comptable In Extenso.

Pari hasardeux quand il s’agit « de rendre les zones périphériques vivantes et attractives tout en devenant une destination branchée » en reprenant « tous les codes des lieux hybrides à la mode : restaurant avec cuisine ouverte et tables communes, bar à cocktails, salons de coworking avec canapés, toit-terrasse, décoration et design soigné, espaces gaming, potager… jusqu’à même faire pousser du houblon sur ses façades végétalisées pour brasser et servir sa propre bière au bar, comme il se fait à l’hôtel Zoku à Porte de Clichy. »

Sauf que la Porte de Clichy n’est pas Pleyel, que la porte de Clichy est bien arrimée à la sociologie du 17ème, que le Parc Clichy Batignolles fait 10 hectares et que la présence du Tribunal de Grande Instance de Paris fait office de navire amiral pour le développement commercial du quartier.
Les hôtels qui ont fleuri le long du périphérique sont situés de fait dans Paris intra muros, adressés et ouvert sur le tissu urbain parisien.

Sans compter que, ce qui peut apparaître pour un projet de territoire « jouable » à Saint-Denis ou à Saint-Ouen voire Aubervilliers s’avère largement utopique pour d’autres villes de Plaine Commune : Stains, La Courneuve, Epinay, Villetaneuse, Pierrefitte…, seul le caractère attractif car insulaire de l’Ile- Saint-Denis, sa connectivité rapide avec la gare Pleyel via le franchissement de la Seine offrent quelque réalité pour une destination hôtelière. C’est pourtant « le projet de territoire » adopté pour les 9 villes.

Un pari fondé sur quoi et pour qui ? La hausse des prix souhaité sur le Village olympique par le Maire-Président

Mathieu Hanotin a souhaité une hausse des prix de sorties des logements sur le village olympique comme le révélait un article de Cadre de Ville le 27 janvier 2022 dans un paragraphe intitulé « Vers un document d’urbanisme plus ouvert à la construction » :

« Ainsi, Mathieu Hanotin va demander aux conseillers de Plaine commune de voter la mise en révision du PLUi dans ce sens - pour un nouveau document à l’horizon 2024. La démarche doit prolonger le choc d’offre diversifiée que vont apporter les Jeux Olympiques, avec les logements du village des athlètes, ou ceux du village des médias, dont une deuxième phase post-2024 est déjà programmée à Dugny. Dans le Village olympique, le maire de Saint-Denis souhaite que les prix de sortie des logements soient revus à la hausse pour tirer la composition sociale vers le haut, comme le maire de Saint-Ouen l’avait déjà demandé. Les discussions se poursuivent avec le maire de l’Île Saint-Denis, plus réticent. »

En s’alignant sur les prix de Saint-Ouen, qu’avait volontairement laisser filer l’ancien maire William Delannoy, qui s’alignent eux-mêmes de plus en plus sur ceux de Paris, Mathieu Hanotin entend gommer le différentiel sociologique des revenus pour réussir ce pari.

Ne serait-ce pas d’ailleurs la hausse très significative des prix de sortie sur le Village Olympique qui a rendu possible, à la fois une dédensification du programme (-150 logements – sur 2800) et l’heureux aboutissement des négociations avec la Solideo permettant de revenir à la programmation initiale du parc Ampère de 2,7 hectares.
Mathieu Hanotin, devrait en toute honnêteté, faire part de toutes les données du problème, du point de départ (la programmation initiale du parc à laquelle l’équipe précédente restait attachée) les prix de sortie envisagés et négociés pour l’accession libre (légèrement supérieur à 4000 euros) et les prix actuels (7500 euros du m2). Taire un élément essentiel (la hausse voulue des prix de sortie) et se glorifier d’un autre (le parc Pleyel) est de bonne guerre communicationelle.

Un rapide calcul concernant le nombre de logements en accession libre (600 logements) sur Saint-Denis affectés d’un différentiel de 3000-3500 euros au m2 donne une idée de la marge de manœuvre offerte à la Solideo et aux promoteurs pour la négociation qu’a menée Mathieu Hanotin, sans compter le différentiel (bien moindre mais réel) appliqué sur la partie (189 logements) destinée au logement social – acquis en VEFA par les bailleurs – et celui sur l’accession sociale en BRS (Bail Réel Solidaire).

« Des lieux de vie et de partage – qui ne ciblent pas seulement la clientèle hébergée – mais aussi l’ensemble des usagers et riverains du quartier » … ?

Cela reste vraiment un audacieux pari au regard du fonctionnement connu de ce quartier où, malgré le travail constant et le désir de différents acteurs d’entreprises installées sur Pleyel de participer à la vie de celui-ci et de leurs salariés d’y tisser des liens, force est de constater, entre les habitants et les salariés, le croisement plus que le partage, la coexistence de flux séparés plus que leur fusion.

La halle Maxwell initialement programmé comme un lieu de destination répondra aux besoins des quelques 1700 agents du ministère de l’intérieur. Vont-ils demain, à l’image de ceux d’EDF aujourd’hui et ce depuis plusieurs années, ne faire que croiser les habitants du crû lors de leurs mouvements pendulaires ? Tout est prévu pour qu’il en soit ainsi. Y compris lors la pause méridienne, l’offre de restauration envisagée par le ministère y contribuera.

Comment va se faire le lien entre dans ce quartier entre le cœur actuel et historique de Pleyel classé en Quartier Prioritaire de la Ville, les futurs habitants du Village Olympique ou ceux du secteur Calon-Génovesi ?

L’avenir de Saint-Denis peut-il se résumer à deux vitrines : une rénovation urbaine patrimoniale et ségrégative en centre-ville (moins d’offre de transport en commun pour y accéder et avec des dépenses inutiles, anti-écologiques (reprise – jusqu’au kitsch – des revêtements de sol de toute la place du Caquet, Victor Hugo, Jean Jaurès) et le Village olympique, emblème d’une ville équilibrée à à 7500 euros le m2 ? Les promoteurs viennent d’annoncer des ristournes à 6900 euros le m2.

Si beaucoup d’inconnues demeurent pour le Village Olympique, une certitude s’est déjà imposée : la promesse d’accès au logement, d’acquisitions à des prix abordables pour les habitants du territoire a bien été abandonnée. A l’image des nombreux Britanniques issus de zones défavorisées du Grand Londres qui devaient accéder à un nouveau logement après les Jeux olympiques de 2012, seul l’ancien village olympique de moins de 3000 logements sert de luxueux quartier résidentiel 10 ans plus tard. Des milliers d’autres sont programmés mais à quel coût d’accès ?

Accompagner les flux financiers vers l’hôtellerie et la hausse des prix du logement, la souhaiter même c’est bien le choix qui a été fait par la majorité municipale dionysienne et territoriale autour du maire-président. La mutation de la Tour Pleyel en hôtel, celle-ci ne répondant plus aux exigences du secteur tertiaire est une chose, faire du développement de l’hôtellerie le socle du Plan d’aménagement et de Développement Durable dionysien et un projet de territoire en est une autre.
Le Plan d’aménagement et de Développement Durable qu’a adopté la majorité municipale en octobre dernier, dans le prolongement du projet de territoire adopté à Plaine Commune, n’aura rien corrigé, tout au contraire.

Si le choix du site pour les JO a permis de booster et de réaliser des projets structurants pour le territoire (franchissement de la Seine entre Saint-Denis et l’île-Saint-Denis, franchissement du faisceau ferré à la Plaine, franchissement de l’A1 assurant la connexion entre le quartier du Stade de France et la Plaine Saulnier, héritage de la piscine olympique – les conditions tarifaires de son accès restent déterminantes pour l’héritage – et réhabilitation de celle de Marville, enfouissement des lignes à haute tension, renaturation des berges de Seine) en quoi le projet de territoire adopté autour de l’hôtellerie sera-t-il bénéfique ?

Alors, rien de nouveau ? Un changement d’époque dans la relation à la capitale ? Juste une inflexion mais l’esprit demeure, celui de la servitude de la périphérie : après les cités-dortoirs, des hôtels-dortoirs mais quatre étoiles.

Le Blog de Saint-Denis reviendra prochainement et plus en détail sur le sujet du Village olympique.

Les articles précédents sur le même sujet.

« Un projet de territoire à 10 ans » discuté ce soir… sans les habitants !

Vivre, étudier, créer, s’engager… c’est l’avenir qu’on nous propose à Plaine Commune. Original ! N’est-ce pas déjà le quotidien des habitants ?

Pour un projet qui part de la réalité urbaine et sociale du territoire. (A)ménager l’environnement, protéger le(s) vivant(s).

Une video de Mediapart avec les chercheurs Antoine Guironnet, chercheur associé au Centre d’études européennes (CEE) de Sciences Po et Ludovic Halbert, chercheur au CNRS rattaché au Laboratoire techniques, territoires, sociétés (LATTS) de l’université Paris-Est, co-auteurs de L’Empire urbain de la finance. Pouvoirs et inégalités dans le capitalisme de gestion d’actifs (Amsterdam, 2023). Ils décrivent comment les gérants d’actifs sont partis à l’assaut des villes avec le soutien actif des pouvoirs publics.

Une conférence d’avril 2023 du géographe britannique David Harvey sur la géographie du capital. animée entre autres par Cécile Gintrac, membre du collectif VigilanceJO 2024. David Harvey est un géographe britannique référence pour plusieurs générations d’intellectuels à travers le monde entier.
Dans cette conférence dédiée à la géographie du capital, David Harvey présente les principaux éléments qu’il développe depuis plus de quarante ans sur la production de l’espace par le capitalisme et les relations entre centre et périphéries.